第一部分: 活動(dòng)策劃案書的寫作

 

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

　　活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。

　　活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式�；顒�(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

　　對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：

　　1. 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想

　　在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

　　2. 直接地說明利益點(diǎn)

　　在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購(gòu)買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買。

 

　　3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)

　　很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

　　4. 具有良好的可執(zhí)行性

　　一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的�；顒�(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響�！�

　　5. 變換寫作風(fēng)格

　　一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻�同一個(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

　　6． 切忌主觀言論

　　在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題，找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

　　最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

 

******************************************************************

 

第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

 

XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱

一、 概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問卷調(diào)查

l 現(xiàn)場(chǎng)訪問

1.4 主要結(jié)論和建議

 

二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %

2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買力水平概括

4、 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)

 

2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)

 

2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)

住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析

 

2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

2.31 政府政策

2.32 金融上消費(fèi)貸款額

2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)

2.34 阻力因素

 

三、 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況

 

3.1 整體供應(yīng)與成交分析

3.11市場(chǎng)發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況

3.12 市場(chǎng)交投活躍原因

3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

 

3.2 市場(chǎng)活躍區(qū)域

3.21 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)

3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化

 

3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)

3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)

3.32 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

 

3.4 成交主要特點(diǎn)

3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域

3.4.2 買家分析

l 私人購(gòu)買VS集團(tuán)購(gòu)買

l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

l 成交單元面積

l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

 

四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析

 

摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)

A、 區(qū)域人口分析

B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析

C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的用地特征

A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模

B、 項(xiàng)目地塊用地形狀

C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

 

4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向

4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響

 

4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征

4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

 

4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

 

4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征

4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析

4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

 

項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

概要：

a. 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量

分析；

b. 同類樓盤特點(diǎn)；

c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；

d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；

f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；

 

5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況

調(diào)查范圍：

樓盤規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況

5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析

 

5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況

5.2.1 售價(jià)與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析

5.2.2 銷售與賣點(diǎn)

 

5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析

 

5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

 

5.5 小結(jié)

 

五、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

 

6.1 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析）

 

6.2項(xiàng)目發(fā)展建議

（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議--）

6.2.1已購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

6.2.2潛在購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

附：1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表

2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況

6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析

 

錦繡花園推廣策劃案

 

前言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營(yíng)。

 

　　故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

 

　　由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。

 

一、東莞樓市分析

東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

 

　　東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。

 

　　故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

 

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

 

三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足

優(yōu)勢(shì)：

 

　　1、 位置優(yōu)越，交通便捷

 

　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

 

　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

 

　　2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

 

　　錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。

 

　　室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；

 

　　室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

 

　　3、小戶型，統(tǒng)一裝修

 

　　2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力�！　�

 

　　不足：

 

　　1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

 

　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群

 

　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮

 

　　譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

 

　　2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

 

　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。

 

四、目標(biāo)購(gòu)房群

年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富�；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

 

　　家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　

 

　　2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

 

　　家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　

 

　　3、年齡在28--40歲之間

 

　　　 月收入5000元以上

 

　　　 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　

 

五、錦繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策

阻礙：　

 

　　1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

 

　　強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深�！　�

 

　　2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

 

　　3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。

 

　　對(duì)策：　

 

　　1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；

 

　　在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　

 

　　舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

 

　　2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。

 

　　3、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。

 

　　一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

 

　　故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

 

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

 

　　主體廣告語：

 

　　輝煌人生，超凡享受　　

 

　　--錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……　　　　

 

　　輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

 

　　超凡享受：　

 

　　享受入住方便

 

　　享受交通便捷

 

　　享受特別服務(wù)

 

　　享受都市繁華

 

　　享受至尊榮譽(yù)

 

七、兩點(diǎn)整體建議

建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉

 

　　針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

 

　　試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

 

　　如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。　　

 

　　2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

 

　　錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。　

 

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：

 

　　1、 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

 

　　2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

 

　　3、 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。

 

　　基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

 

　　在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；

 

　　在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售�！　�

 

　　廣告切入期（1--2個(gè)月）

 

　　1、報(bào)紙軟文章

 

　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　　　 --記“我”為什么選擇錦繡花園

 

　　　 主題2：事業(yè)生活輕松把握

 

　　　　　　　　　　　　　　--記錦繡花園特別的家政服務(wù)

 

　　2、系列報(bào)紙硬廣告

 

　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　　　　　--這里離香港只有45分鐘

 

　　　 主題2：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　　　　　--家里面的娛樂休閑

 

　　主題3：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　 --錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園

 

　　廣告發(fā)展期（3--4個(gè)月）

 

　　1、報(bào)紙

 

　　　 從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象�！　�

 

　　2、電視　　

 

　　3、電臺(tái)　　

 

　　4、單張　　

 

　　5、戶外廣告

 

　�、僭谳富菅鼐�各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

 

　�、谠邳S江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　

 

　�、墼谠Ｔ�大酒店對(duì)面樹巨幅廣告牌；

 

　�、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告。　　　

 

　　6、車身廣告

 

　　莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港�！　�

 

　　7、公共活動(dòng)

 

　�、馘\繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式

 

　　邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）

 

　　②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

 

　　以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

 

　�、坼\繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

 

　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶�！　�

 

　　1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；

 

　　2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。

 

　　3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。

 

九、費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計(jì)制作費(fèi)

 

　　　 報(bào)紙　　　　5萬元

 

　　　 戶外廣告　　8萬元

 

　　　 單張　　　　3萬元　　

 

　　2、公共活動(dòng)　　30萬元　　

 

　　3、媒體投放　　150萬元

 

　　　　　　 共計(jì)：196萬元

 

　　　　　　 （注：以上費(fèi)用均為估算）　

 

天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書

目 錄

一、 市場(chǎng)背景

二、 項(xiàng)目分析

三、 項(xiàng)目定位

四、 客源定位

五、 產(chǎn)品建議

六、 推案策略

七、 廣告策略

八、 銷售執(zhí)行

九、 公司簡(jiǎn)介

十、合作模式

一、市場(chǎng)背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：

(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選

擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)

劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效

的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上

趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。

開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng)

銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理

念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向

以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力

雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的

良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府

對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)

力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻

考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市

場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷

提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷

售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳

手段不斷翻新。

在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。

能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的

提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同

時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。

（3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)�；�、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)

開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)��?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品

牌，并且營(yíng)銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期

準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓�中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析：

（一） 本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：

私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。

三、項(xiàng)目定位

本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子 --滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：

1、 地理位置優(yōu)越。

2、 交通動(dòng)線充足。

3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、 社區(qū)規(guī)劃合理。

5、 智能化水平高。

6、 有強(qiáng)大的升值潛力。

7、 戶型實(shí)用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一） 社區(qū)配套設(shè)施

1、 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。

2、 門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電

梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。

4、 信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。

網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整

套高級(jí)廚具，純凈水入戶。

6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺。

（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100--180平方米之間，適當(dāng)保留200--250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一） 售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1） 該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2） 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。

（3） 交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。

缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

（二） 推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：

第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。

在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗（如大明翠庭因價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對(duì)較高的利潤(rùn)。

理由：

（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三） 價(jià)格策略

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場(chǎng)。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。

七、廣告策略

（一） 主訴求點(diǎn)：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。

理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。

（二） 各銷售期訴求

1、 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介

紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，

建立人氣。

3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。

（2） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。

（三）廣告媒體選擇

1、 電視--以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、 報(bào)紙--軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正

式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊

3、 車體--主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。

4、 電臺(tái)--選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。

5、 三維動(dòng)畫--提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段 人員安排

1、市場(chǎng)研究分析

環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名

2、市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議

4、營(yíng)銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段 人員安排

1、 營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng)POP布置建議SP活動(dòng)建議媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。

2、 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） -----

3、 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。

4、 印刷品樣稿的審核與修正

5、 現(xiàn)場(chǎng)POP布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗布置現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、 市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排

7、 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃

8、 售講資料編寫

9、 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成

此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)

行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段 負(fù)責(zé)人員

1、實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。

2、現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)

4、價(jià)格反應(yīng)與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 專案組會(huì)議

10、會(huì)議安排

每周例會(huì) 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查

月會(huì) 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。

階段銷售會(huì)議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體計(jì)劃與安排

備注； 若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。

 

中天廣場(chǎng)策劃推廣

 

前言

………就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得“滿堂紅”。

二、市場(chǎng)分析

寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析

沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無本之木，無源之水……

1.1寫字樓宏觀市場(chǎng)分析

在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。因此，購(gòu)買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤(rùn)較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在92、93年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫字樓的月租金從旺市時(shí)的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場(chǎng)開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。

 

1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國(guó)中部軸線，長(zhǎng)江中游地帶，是全國(guó)重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國(guó)重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國(guó)，也輻射全國(guó)，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。

武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在6000-8000元/ M2之間，租價(jià)基本在40-70元/ M2月之間，，管理費(fèi)基本在10-15元/ M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場(chǎng)等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場(chǎng)等四座寫字樓入住率都在40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.1同質(zhì)同檔寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見附表1）

因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析

在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場(chǎng)面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為亞貿(mào)廣場(chǎng)。

亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)

地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路628號(hào)

開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司

總占地面積：12000 M2

總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2

規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層 B座32層

功能：底樓-美食城、肯德基、停車場(chǎng)

一樓-五樓為商場(chǎng)

A座8-17層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價(jià)：均價(jià)4800元/M2，整體購(gòu)買還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策

租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購(gòu)買方式的采用的策略）

以租代售：120元/ M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以100M2面積計(jì)算，首期付出了20%的款項(xiàng)后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購(gòu)買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）

管理費(fèi)：5.5元/ M2月

入住率：B座100％ A座尚未入住

配套：具備購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙

樓大型商場(chǎng)（全市第四），200泊位停車場(chǎng)、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實(shí)用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán)色玻璃

內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯

內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：

三、 項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目理解

項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng)

地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）

功能：地下一、二層為停車場(chǎng)

地上1-6層為購(gòu)物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實(shí)用率：62％

室內(nèi)交通：寫字樓11部美國(guó)奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，寬1.2 米

室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌

火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車

智能化：中商廣場(chǎng)具備5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)

（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào)

警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2部

直升全程消防專用電梯

供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以

供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)

停車場(chǎng)：地下兩層共180多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價(jià)：均價(jià)7000元/M2

月租價(jià)：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價(jià)約為55元/M2

開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司

物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司

建筑商：武漢建工集團(tuán)

2、過往推廣策劃

2.1過往市場(chǎng)定位：5A智能大廈

2.2過往目標(biāo)客戶群定位：IT行業(yè)

2.3過往銷售價(jià)格：7000元/M2

3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析

3.1中國(guó)年底加入世貿(mào)國(guó)外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。

3.2 國(guó)家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點(diǎn)，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

3.3 中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較

強(qiáng)的吸客能力

3.4中商廣場(chǎng)為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)，

中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場(chǎng)地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊

眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、

儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無可替代。

3.6中商廣場(chǎng)原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì)，充

分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活

優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，

軟件方面可塑性相當(dāng)大。

3.7中商廣場(chǎng)為5A智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必

備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功

能。

3.8 中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600

元/M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市

場(chǎng)、靈活應(yīng)變。

3.9 中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。

3.10中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于

租場(chǎng)辦公的企業(yè)來說，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。

4、項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析

4.1中國(guó)加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，

因此，外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根

據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日

4.2中商廣場(chǎng)雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。

4.3在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，檔次雖略低，但以

其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng)

調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢(shì)。

4.4中商廣場(chǎng)雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標(biāo)性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，

要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。

4.5中商廣場(chǎng)為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有其不利的一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進(jìn)一步炒作和想象的空

間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無空間。

4.6中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完

善。

4.7中商廣場(chǎng)已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來講，

應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出

雙倍的努力。

 

四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定

根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：

1、市場(chǎng)形象定位

中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：

項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈

原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位

支持點(diǎn)：

1. 1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化

位于武漢***中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的

獨(dú)性。

1.2該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。

1.3中商廣場(chǎng)擁有5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng)

化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。

+

 

 

2、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位

根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。

項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

2.1理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企

業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶

群體的特性，突出尊貴感。

2.2領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位，

以樓盤第一高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管

公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目

的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲

得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)

主來說也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。

3、目標(biāo)客戶群定位

3.1從企業(yè)性質(zhì)定位

境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是知名國(guó)際企業(yè)

國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè)

國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)

3.2從企業(yè)類型定位

房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。

3.3從目標(biāo)客戶的來源定位

對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉(zhuǎn)為購(gòu)買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；

自用型買家35％，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）

4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

4.1 售價(jià)：均價(jià)5600元/M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，

此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn)

4.2租價(jià)：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費(fèi)12.5元/M2（含空調(diào)費(fèi)）

五、項(xiàng)目包裝

1、 售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見附圖）

原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格

體現(xiàn)一種大氣、豪氣

2、 中商廣場(chǎng)寫字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見附圖）

3、 中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖）

4、 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場(chǎng)”改為“中南廣場(chǎng)”，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。

六、推廣策略

1、 本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)

1. 1區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1. 2價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。對(duì)于投資客來講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問題，對(duì)樓盤質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1. 3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫字樓，5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。

1. 4付款方式的障礙。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。

1.5 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、 本項(xiàng)目推廣五大突破口

2. 1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上，。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤

價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。

2.3項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基

本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品

展示會(huì)的場(chǎng)所等。

2.4付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必

須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。

2.5 目標(biāo)客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化IT行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。

3、 設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

4、 項(xiàng)目包裝（前面已述，略）

5、 宣傳主題

5.1中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位）

5.2東方之顛 世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)）

5.3上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位）

5.4商貴云集 商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次）

5.5口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租 震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高

回報(bào)率）

5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的輕松和價(jià)

值）

6、 媒體廣告（見附頁）

7、 媒體計(jì)劃（略）

七、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議

A座為10-50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10-38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。

2、 價(jià)格策略

2．1 價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M2

2．2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差

2．3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客戶。

2．4 價(jià)格擬定實(shí)行“低開中走”策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格。如銷售情況好，則微升。

3、 付款方式策略

3．1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。

營(yíng)銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。

3.2投資秘笈主體內(nèi)容

3.2.1因本項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率10％的返租方案，針對(duì)具體客戶實(shí)施如下。

3.2.2針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購(gòu)買所租寫字樓，可優(yōu)先購(gòu)買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營(yíng)銷工作的前面，因?yàn)槿绻�把現(xiàn)租戶解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售“策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下：

例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費(fèi)為12.5元/M2，現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”， 售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下：

該寫字樓原銷售總價(jià)為：100 M237000元/M2=700000元

該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為：100 M235600元/M2=560000元

免該客戶物管費(fèi)金額為：100 M2312.5元/ M231232=30000元

該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：

首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額10%，即56800元

該客戶貸款額為：56000350%=28000元

該客戶每月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以

住房貸款利率計(jì)算）

該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購(gòu)買中商廣場(chǎng)寫字樓，由發(fā)展商與購(gòu)買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購(gòu)樓者，年回報(bào)率為10％，五年回報(bào)率為50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。

例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買中商廣場(chǎng)寫字樓100M2，售價(jià)為5600元/M2

具體計(jì)算為：100M235600元/ M2=560000元

該客戶每年交給發(fā)展商金額為：560000310%=56000元

（第一個(gè)月交清）

該客戶五年交給發(fā)展商金額為：5600035=280000元

每年還返該客戶金額為：560000310%=56000元

每年逐月返還客戶金額為：5600012=4667元

五年還返該客戶金額為：5600035=280000元

該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為：280000-280000=0元

該客戶貸款金額為：5600002=280000元

該客戶月供金額為：（28000010000）3129.38=3623元

還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：

（560000y12）y100≈47元/ M2

該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2

發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（55-4）3100312=9600元

發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：960035=48000元

3.4 針對(duì)自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種

八、促銷策略

1、直銷

1.1在營(yíng)銷活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶

為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險(xiǎn)公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對(duì)較低；一種是目

標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對(duì)比較明確，如某些渡假村

銷售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷人員的要求也高些。

1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對(duì)象：中商廣場(chǎng)已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、

證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營(yíng)企業(yè)主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。

2、 DM郵寄

2.1對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜

訪前先實(shí)行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。

2.2 DM對(duì)象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。

2.3 DM郵寄內(nèi)容：中商廣場(chǎng)單張簡(jiǎn)介、中商廣場(chǎng)投資秘笈。

2.4 DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、 優(yōu)惠政策

3. 1企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會(huì)，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。

3.2租或買寫字樓獲x人x日游

限在10月10日前租用或購(gòu)買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。

旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內(nèi)，三人五日游控制在10000之內(nèi)。

3.3凡大面積租用和購(gòu)買中商廣場(chǎng)的客戶，產(chǎn)品可優(yōu)先進(jìn)入中商

購(gòu)物中心和采購(gòu)目錄；可優(yōu)先進(jìn)入中商購(gòu)物中心設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；

進(jìn)入中商購(gòu)物中心的客戶可降低保底額和提成此例。

 

九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計(jì)劃方案

（見附表）

 

長(zhǎng)安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案

 

　第一章項(xiàng)目總體策劃

市場(chǎng)分析

項(xiàng)目背景分析：

 

　　A、項(xiàng)目宏觀背景：

●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略

●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。

長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

●市場(chǎng)需求：

產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場(chǎng)概況分析：

市場(chǎng)概況：

●國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。

●國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

●西安市場(chǎng)及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。

●在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。

.森根國(guó)際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。

B、西安寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析：

●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。

●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹�，多以智能化、高科技等服�?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右。

●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場(chǎng)銷售較好。

●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷售情況不好。

●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。

二、項(xiàng)目分析

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品類型：

產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。

B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。

●傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：

長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；

d、員工沒有休息間或休息間條件差；

e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；

d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

2、產(chǎn)品USP提煉：

專案宏觀背景賣點(diǎn)：

長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析

●政策優(yōu)勢(shì)

n整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)--西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。

N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持

n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。

N提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。

●服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì)

n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。

N高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。

N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。

N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國(guó)際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

●經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)

n高起點(diǎn)：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營(yíng)招商由國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國(guó)家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

N長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

N城市經(jīng)營(yíng)：長(zhǎng)安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營(yíng)商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(zhǎng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

N品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長(zhǎng)期形成的品牌觀深植于長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。

B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)

●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；

●產(chǎn)業(yè)別墅是長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國(guó)地產(chǎn)開發(fā)的范例；

●產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)--國(guó)際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；

●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；

●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：

●國(guó)內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

●具有西部大開發(fā)的背景。

●開發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。

B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：

●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。

●作為長(zhǎng)安園的示范部分，可借助長(zhǎng)安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

●市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項(xiàng)目劣勢(shì)：

●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。

●單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400-2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。

D、項(xiàng)目威脅：

●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。

●短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。

●全國(guó)各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

●項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。

三、項(xiàng)目綜合定位

目標(biāo)客戶定位：

基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。

C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：

●大中型民營(yíng)企業(yè)；(首推)

●大型國(guó)有企業(yè)；

●中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)性價(jià)比定位：

項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。

3、案名建議：

案名剖析：

產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、空前的、具有第一性的。

B、案名建議：

壹號(hào)公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸

第二章營(yíng)銷推廣策略

核心營(yíng)銷戰(zhàn)略

動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：

專案成功關(guān)鍵：

●動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場(chǎng)的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。

●圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：

動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。

B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程：

如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過程，由這一過程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。

2、價(jià)格策略：

價(jià)格控制：

本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤(rùn)而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。

B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：

●本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。

●計(jì)劃通過銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實(shí)現(xiàn)平均15%-25%的超價(jià)收入。

二、傳播推廣策略

整合傳播策略

如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營(yíng)銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。

2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖

如下圖所示：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢(shì)。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國(guó)性媒介的高空轟炸，迅速深化市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。

3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖

廣告新聞標(biāo)題：

●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告

●WTO新西部.動(dòng)力地產(chǎn)(長(zhǎng)安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世

●中國(guó)長(zhǎng)安版塊.動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號(hào)公園]誕生宣言

●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)

●中國(guó)地產(chǎn)第三次革命

●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國(guó)的CBD

●中國(guó)地產(chǎn)的新大陸-[企業(yè)壹號(hào)公園]

●[企業(yè)壹號(hào)公園]新西部財(cái)富總部

●開創(chuàng)新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園

●[企業(yè)壹號(hào)公園]-永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)

●西部中國(guó)的驕傲

B、公關(guān)活動(dòng)促銷主題

●產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)

●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇

●“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典

●“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)

●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)

●“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選

三、銷售策略

銷售階段控制

在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮。

2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

●借勢(shì)營(yíng)銷：借西部大開發(fā)，國(guó)家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢(shì)，借西安市城市經(jīng)營(yíng)對(duì)長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依。

●互動(dòng)營(yíng)銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長(zhǎng)安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。

B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來；以階段性重點(diǎn)事件營(yíng)銷為引爆點(diǎn)。

C、五大營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

如下圖所示：五大營(yíng)銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長(zhǎng)久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。

●ONE TO ONE直銷營(yíng)銷模式：

揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。

●泛CLUB營(yíng)銷模式：

除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂部的高端客戶集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級(jí)商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。

●新空間賣場(chǎng)營(yíng)銷模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場(chǎng)和客戶。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個(gè)到訪者巨大的感官?zèng)_擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。

●階段性主題營(yíng)銷模式：

消費(fèi)型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營(yíng)銷事件和主題活動(dòng)貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。

●拍賣營(yíng)銷模式：

本案強(qiáng)勢(shì)開盤方式，通過充分的前期籌備引進(jìn)重量級(jí)企業(yè)拍賣會(huì)上造勢(shì)，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣會(huì)亦可落定部分客戶。

第三章項(xiàng)目提升建議

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議：

1、《長(zhǎng)安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)--產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)

●形象示范：

產(chǎn)業(yè)別墅位于長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時(shí)代廣場(chǎng)，是長(zhǎng)安園的主要形象工程。同時(shí)全國(guó)首創(chuàng)的新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。

●規(guī)劃示范：

規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；

創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國(guó)際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。

●產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮?/DIV>